Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam

Abstract

Luận án nghiên cứu mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng. Bắt đầu bằng nghiên cứu định tính để khám phá mô hình và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố nghiên cứu. Tiếp theo, thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý đại diện cho 388 doanh nghiệp. Nghiên cứu này đã có những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn. Tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ thể thao. Tương thích tài trợ cũng tác động trực tiếp và cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ. Bên cạnh đó, vai trò tác động trực tiếp đến dự định tài trợ của tương thích tài trợ mạnh hơn vai trò tác động trực tiếp đến dự định tài trợ của chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu này cũng đã khám phá vai trò trung gian của tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ trong việc truyền dẫn tác động gián tiếp đến dự định tài trợ của các yếu tố: Động cơ tài trợ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài trợ và rủi ro tài trợ. Mức độ tác động gián tiếp của các yếu tố đến dự định tài trợ theo thứ tự lần lượt từ mạnh nhất đến yếu nhất là: Động cơ tài trợ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài trợ và rủi ro tài trợ. Ngoài ra, nghiên cứu đã rút ra các hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý thể thao, các nhà tài trợ và các nhà hoạch định chính sách.