Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở Tp. Hồ Chí Minh

Abstract

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu xác định mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong bối cảnh các ngân hàng tại TP.HCM năm 2018; từ đó đề xuất hàm ý quản trị về trách nhiệm xã hội (TNXH) và chất lượng dịch vụ (CLDV) để nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở TP.HCM. Tác giả tiến hành tóm lược các lý thuyết nên liên quan đến đề tài, bao gồm lý thuyết bản sắc xã hội, lý thuyết các bên liên quan, và lý thuyết tín hiệu. Cùng với việc nghiên cứu tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan trước đó, tác giả đã xây dựng 3 giả thuyết bao gồm: nhận thức về trách nhiệm xã hội của khách hàng về ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận thức về trách nhiệm xã hội của khách hàng về ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Bài viết sử dụng thang đo được kế thừa các nghiên cứu trước của Maignan (2001); Riadh Ladhari và cộng sự (2010) và Andrea Pérez và cộng sự (2013) đồng thời được kiểm tra sự phù hợp khi áp dụng cho người sử dụng dịch vụ ở Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm. Sau khi thảo luận, bảng câu hỏi chính thức được thống nhất gồm 41 câu hỏi theo thang đo Liker 7 mức độ. Đối tượng khảo sát được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Tác giả hỏi bất cứ người nào gặp được ở các chi nhánh hoặc phòng giao dịch của các ngân hàng trong địa bàn TP.HCM để xin thực hiện cuộc phỏng vấn hoặc gửi bảng câu hỏi trực tuyến. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện thống kê mô tả thông qua phần mềm SPPS 16.0. Mô hình đo lường được đánh giá thông qua các chỉ số: độ tin cậy nhất quán nội tại bên trong, hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability), phân tích nhân tố (EFA), giá trị hội tụ (convergent validity), giá trị phân biệt (discriminant validity). Mô hình cấu trúc được đánh giá bằng phần mềm SmartPLS qua các chỉ số: đa cộng tuyến (VIF), hệ số đường dẫn, hệ số xác định R2 hiệu chỉnh, hệ số tác động f2, dự báo Q2. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của ngân hàng tác động nhẹ đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (đủ để nhận thấy có mức độ tác động nhưng không đáng kể) với hệ số beta là 0.238, chất lượng dịch vụ tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng với hệ số beta là 0.733. Giả thuyết H2 “Nhận thức về trách nhiệm xã hội của khách hàng về ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng” bị bác bỏ. Khái niệm trách nhiệm xã hội bao gồm 4 yếu tố là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện theo mô hình của Caroll. Tuy nhiên, khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiện trong kết quả nghiên cứu chỉ bao gồm 4 yếu tố là sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm (yếu tố Hữu hình như mô hình của Parasuraman và cộng sự (1988) đã bị loại bỏ). Thông qua kết quả về hệ số đường dẫn cùng với thống kê trung bình của các biến quan sát, tác giả đã đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của các khách hàng sử dụng dịch vụ tại TP.HCM, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng. Nghiên cứu có hạn chế là đối tượng khảo sát tập trung ở độ tuổi từ 23 đến 40 tuổi (72%), đối tượng có trình độ học vấn tương đối cao và thu nhập ổn định và mô hình được xây dựng trong bối cảnh ngành ngân hàng ở Việt Nam, do đó có thể không khái quát cho các kết quả được nghiên cứu ở các quốc gia hoặc khu vực khác vì các yếu tố thể chế, kinh tế và văn hóa xã hội có thể khác nhau. Các nghiên cứu tiếp theo có thể khai thác sâu hơn vào nhóm đối tượng người lớn tuổi có thu nhập cao, hoặc đối tượng trình độ thấp hơn mà cũng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hoặc nghiên cứu ở các bối cảnh kinh tế khác để đánh giá mức ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội và chất lượng dịch vụ, hoặc cũng có thể khai thác sâu hơn mối quan hệ trung gian giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành thông qua các biến trung gian khác như nhận diện thương hiệu, sự hài lòng tổng thể,…