Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động

Abstract

Xu hướng thương mại di động (TMDĐ), hay còn gọi là thương mại điện tử (TMĐT) trên nền tảng di động ngày càng trở nên phổ biến hơn trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Bên cạnh đó, thói quen kết nối Internet, sử dụng thiết bị di động để mua hàng trực tuyến cũng trở nên thông dụng hơn, ngược lại việc đến cửa hàng bán lẻ để mua hàng cũng giảm dần. Số lượng người sử dụng thiết bị di động ngày càng nhiều và hầu như các doanh nghiệp cũng dần chuyển đổi các trang web TMĐT của mình để phù hợp hơn với các thiết bị di động. Trong xu thế đó, một hướng nghiên cứu về marketing cũng được quan tâm gần đây là nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng (MHNH), hay còn gọi là hành vi mua tự phát, mua ngay mà không có ý định trước. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, đo lường các nhân tố tác động đến hành vi MHNH trực tuyến trong TMDĐ tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát với mẫu là 250 khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chứng tỏ có sáu giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận, nghĩa là có sáu nhân tố tác động cùng chiều đến hành vi MHNH trực tuyến bao gồm (1) tính bốc đồng, (2) ảnh hưởng giữa các cá nhân, (3) tính di động, (4) sự hấp dẫn trực quan, (5) tính dễ sử dụng và (6) thuộc tính giá. Đồng thời, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp kinh doanh TMDĐ để xây dựng và phát triển định hướng kinh doanh trong một môi trường thương mại di động đầy tiềm năng.