Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

Abstract

Video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter... là một trong những công cụ được người bán lẻ sử dụng ngày càng nhiều nhằm quảng cáo sản phẩm của mình đến khách hàng với chi phí thấp. Với khách hàng, để mua được sản phẩm mà không phải tốn chi phí đi lại, họ đã chọn đặt mua sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Hiểu được nhu cầu này, đề tài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong việc bán hàng thông qua video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị để tăng sự gắn kết với khách hàng. Dựa vào những nghiên cứu trước đây và nghiên cứu gần nhất của (Wongkitrungrueng, 2018), tác giả đã đề xuất mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin của họ với người bán và chính sản phẩm của người bán. Từ niềm tin của khách hàng sẽ tác động đến sự gắn kết giữa khách hàng với người bán. Cụ thể xem xét, đánh giá 05 yếu tố có tác động đến sự gắn kết với khách hàng gồm giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán theo phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng chính thức nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự gắn kết của khách hàng. Sau khi phân tích 249 kết quả khảo sát trên các trang hội nhóm mua bán bằng video phát trực tiếp của Facebook bằng phương phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm có tác động trực tiếp đến sự gắn kết của khách hàng. Gá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng và niềm tin người bán không có tác động nào đến sự gắn kết khách hàng. Ngoài ra, giá trị sử dụng còn có tác động gián tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông qua niềm tin sản phẩm. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng giá trị sử dụng trong quá trình phát video trực tiếp, cuốn hút người xem thông qua việc thể hiện chi tiết tính năng, khả năng sử dụng của sản phẩm để khách hàng có thể hình dung rõ hơn về sản phẩm. Và khi người xem nhận được sản phẩm như họ nghĩ thì họ sẽ tin tưởng người bán hơn và gắn kết với người bán hơn.