Mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ và ý định mua của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến

Abstract

Trong bối cảnh internet ngày càng phổ biến, mọi người trên thế giới và Việt Nam ngày càng sử dụng internet nhiều hơn cho nhu cầu giải trí và kết nối xã hội. Do đó, video quảng cáo trực tuyến ngày chiếm vai trò quan trọng. Một thực tế cho thấy người dùng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến do nó đem lại các trải nghiệm tiêu cực. Tuy vậy, vẫn ít các nghiên cứu về trải nghiệm của người xem đối với quảng cáo trực tuyến nói chung và video quảng cáo trực tuyến nói riêng. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa các khái niệm trải nghiệm dòng chảy, thái đội đối với video quảng cáo trực tuyến và ý định mua. Cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt của mô hình nghiên cứu giữa hai nền tảng là: cộng đồng thông tin (Youtube) và mạng xã hội (Facebook). Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi) và phương pháp nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp). Các phương pháp thống kê được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo như: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kế đến, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Bootstrap và phân tích đa nhóm để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đáng tin cậy, tính sáng tạo và tính xâm nhập là các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến. Thông qua đó, ảnh hưởng đến ý định mua. Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị cho tổ chức và doanh nghiệp để cải thiện hiệu quả quảng cáo.