Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp: vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

Abstract

Tuy bao bì chỉ là yếu tố bên ngoài của hầu hết các sản phẩm trên thị trường, nhưng ngoài việc quyết định vẻ ngoài, sự tinh tế của sản phẩm, dưới góc độ marketing, bao bì còn là một công cụ truyền tải ngắn gọn và đầy đủ những thông tin cần thiết của sản phẩm. Đây là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần vào khả năng thu hút, thuyết phục, tạo ra sự tin tưởng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của đối tượng khách hàng. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, kèm theo những yếu tố khác tác động đến sức tiêu thụ ngành hàng đồ uống nói chung và ngành sữa nói riêng đã tạo ra những thách thức mới. Trước những khó khăn, thách thức hiện tại, mục tiêu thu hút khách hàng sử dùng sản phẩm là vần đề sống còn của doanh nghiệp và vai trò của bao bì sản phẩm chưa được chú trọng khai thác trong mối liên kết với các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu hướng đến việc khám phá, đo lường, kiểm định và đánh giá vai trò tác động của các yếu tố thuộc tính của bao bì sản phẩm sửa tươi đóng hộp đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua các nhân tố trung gian hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu). Nghiên cứu định lượng: Phương thức lấy mẫu bằng phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được khảo sát. Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng các phương pháp (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân EFA, phân tích các nhân tố CFA, phân tích mô hình hoá cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định Bootstrap, kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua theo các biến nhân khẩu học) được tiến hành thực hiện với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 22. Mối quan hệ hỗ tương của các nhân tố đã được kiểm định và cho thấy tồn tại mối quan hệ hợp lý với kết quả: Vật liệu bao bì, Thiết kế của bao bì, Thông tin nhãn sản phẩm có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến Ý định mua thông qua Hình ảnh thương hiệu và Niềm tin thương hiệu (mười (10) giả thuyết: H1a, H1b, H2a, H2b, H3, H4, H5, H6, H7, H8 đều được chấp nhận). Nghiên cứu đã minh chứng được vai trò ảnh hưởng của các yếu tố chính yếu của bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp có những tác động trực tiếp và gián tiếp đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng. Do đó các doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đến các vần đề về việc cải thiện mẫu mã, độ tiện ích, cung cấp các thông tin cần thiết và chính xác, cũng như cải tiến vật liệu trong việc sản xuất bao bì nhằm đảm bảo được việc bảo quản, độ tiện lợi trong vận chuyển. Khi các nhân tố này được cải thiện nâng cao đồng nghĩa với hình ảnh và niềm tin thương hiệu được nâng cao, hệ quả là tạo ra nhận thức và ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp.