Tác động của Marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

Abstract

Mục tiêu chính của luận án là khám phá, kiểm định mối quan hệ tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần Tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Phương pháp hỗn hợp được sử dụng. Các thang đo lường khái niệm nghiên cứu được phát triển dựa trên các tài liệu hiện có và nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu với chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng). Khảo sát định lượng sơ bộ được tiến hành với 100 đáp viên để đánh giá thang đo sơ bộ. Định lượng chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp 850 người tiêu dùng và thu được 780 mẫu (quan sát) khả dụng. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến CBBE và mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần CBBE này. Phép đo bất biến và độ ổn định của mô hình được xác định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đa nhóm. Nghiên cứu cho thấy CSM là một yếu tố quan trọng tác động đến CBBE (sản phẩm sữa); hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối. Nghiên cứu là bằng chứng cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến CSM, CSM (cảm nhận) tác động tích cực đến 5 thành phần CBBE (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu). Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE. Đóng góp đặc biệt của luận án là thực nghiệm tác động của CSM đối với CBBE dựa trên sự phản hồi của người tiêu dùng, bối cảnh ngành sữa tại thị trường Việt Nam. Thật sự cần thiết để hiểu rõ tầm quan trọng của CSM trong một nền kinh tế chuyển đổi/mới nổi đối với việc xây dựng một thương hiệu sữa lớn mạnh. Nghiên cứu đã làm phong phú lý thuyết về CSM và tài sản thương hiệu, phương thức đo lường tác động của marketing đến CBBE với quan điểm tiếp cận là Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, cụ thể là Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1985, 1991, 2019).