Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng bằng hình thức Webrooming của thế hệ Millennials – Một nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Webrooming là hình thức người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng Internet trước, sau đó đến cửa hàng truyền thống để mua hàng trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng (trực tiếp hoặc gián tiếp) đến ý định mua hàng bằng hình thức Webrooming của thế hệ Millennials (những người sinh từ năm 1980 đến những năm 2000) tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét đến sự khác biệt về ý định mua hàng bằng hình thức Webrooming theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện và nhận được 293 phản hồi từ các đối tượng thuộc thế hệ Millennials tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS 3 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy các yếu tố mong muốn sở hữu hàng hóa tức thì, so sánh giá sản phẩm, và nhận thức được việc dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm trên Internet ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua hàng bằng hình thức Webrooming. Nghiên cứu còn xác nhận mong muốn sở hữu hàng hóa tức thì, so sánh giá sản phẩm, nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng tác động gián tiếp đến ý định mua hàng bằng hình thức Webrooming thông qua biến nhận thức mua hàng thông minh. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua hàng bằng hình thức Webrooming của các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp. Nghiên cứu đã có những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng bằng hình thức Webrooming của người tiêu dùng.