Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và sự hài lòng khách hàng nghiên cứu tại: Kênh bán lẻ hiện đại TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình không ngừng phát triển. Sự cạnh tranh trong kinh doanh diễn ra gay gắt, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp luôn có sự thay đổi theo từng ngày. Việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày được quan tâm sẽ góp phần to lớn trong việc nhận biết và dự đoán nhu cầu của khách hàng từ đó tạo ra tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ở bất cứ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào thì khách hàng luôn là một nhân tố quan trọng, là yếu tố then chốt để xây dựng và phát triển các chiến lược về marketing, sản phẩm, nguồn lực và các định hướng tương lai của doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp muốn giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trước các đối thủ thì cần tạo ra sản phẩm vượt trội về chất lượng, tạo dựng sự khác biệt, duy trì và gia tăng vị thế cạnh tranh của mình, thích nghi và phản ứng trước những yêu cầu của khách hàng đã và sẽ luôn thay đổi từng ngày, trước khi các đối thủ nắm bắt được cơ hội từ đó góp phần gia tăng sự chọn lựa của khách hàng cho doanh nghiệp của mình. Để phù hợp với với xu hướng hiện đại, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, tập trung quản trị nguồn nhân lực và hơn hết là công tác quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) các doanh nghiệp cần thực hiện chủ động hơn bởi đây là một trong những biện pháp then chốt không thể thiếu đối với sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp nhằm níu giữ khách hàng mang lại sự hài lòng cho khách hàng thông qua những trải nghiệm dịch vụ và chất lượng tốt hơn. Nhìn chung, các thành phần của CRM tác động đến sự hài lòng vẫn chưa có sự đồng bộ do nhiều yếu tố như đặc tính nhân khẩu học, hành vi mua hàng, văn hóa của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực nghiên cứu. Ở Việt Nam, cũng đã có rất nhiều nghiên cứu về CRM nhưng đa phần nghiên cứu về thực trạng CRM tại công ty trong lĩnh vực như hàng không, viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm... Ngày nay, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và bão hòa tại nhiều thị trường, song có nhiều doanh nghiệp lại có nhiều khách hàng nhưng nhu cầu và mong muốn của khách hàng lại rất khác nhau rất đa dạng, đặc biệt thì CRM lại có ý nghĩa đến sự thành công của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng theo chiều hướng cá nhân hóa, nâng cao sự hài lòng. CRM có thể được xem là một phần mềm, một quy trình bán hàng hay là một chiến lược kinh doanh (Trương Đình Chiến, 2009). Tuy các định nghĩa khác nhau về khái niệm nhưng căn bản: CRM vẫn được xem là hệ thống nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, trở thành khách hàng thật sự và sau đó giữ chân các khách hàng này lại với doanh nghiệp. Do đó, đến nay Việt Nam vẫn chưa có mô hình chuẩn về tác động CRM đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ở ngành FMCG tại các kênh bán hàng hiện đại ở TP.HCM. Từ việc kế thừa những mô hình lý thuyết được các tác giả nghiên cứu trước đây, bài nghiên cứu tiến hành phân tích, để tìm ra mô hình nghiên cứu các nhân tố của CRM và mối quan hệ của CRM với sự hài lòng của khách hàng tại các kênh bán hàng hiện đại ở TP.HCM. Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng khách hàng. Trong đó, mục tiêu cụ thể bao gồm: Xác định các thành phần quản trị quan hệ khách hàng. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần CRM đến sự hài lòng khách hàng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp về CRM trong tương lai ở các kênh bán lẻ hiện đai để gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Để đạt được nhưng mục tiêu này, đề tài thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau: • Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng được áp dụng như thế nào? • Đâu là các thành phần ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng? • Ảnh hưởng của các thành quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại kênh bán lẻ hiện đại ở TP. Hồ Chí Minh như thế nào? • Những hàm ý nào nhằm nâng cao hiệu quả quản trị khách hàng ở các kênh bán lẻ hiện đai để gia tăng sự hài lòng của khách hàng? Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng. Tác giả đã thu thập được 243 bảng khảo sát hợp lệ. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng các công cụ thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu Sự hài lòng (SHL) chịu tác động thuận chiều của 4 nhân tố: Dữ liệu khách hàng (DLKH), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Hành vi nhân viên (HVNV), Tương tác mạng xã hội (TTMXH) và không chịu ảnh hưởng bởi nhân tố Công nghệ thông tin (CNTT). Nghiên cứu hiện tại đưa ra hàm ý rằng để gia tăng sự hài lòng khách hàng các nhà bán lẻ cần tập trung vào đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ tốt và kiến thức về sản phẩm hoặc các chương trình khuyến mãi. Đồng thời cần đảm bảo chất lượng dịch vụ luôn ổn định về cơ sở vật chất cũng như là hàng hóa. Bên cạnh đó dữ liệu khách hàng phải được cập nhật và chuẩn hóa thường xuyên, đẩy mạnh việc giao tiếp khách hàng qua các kênh xã hội. Trong nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, đó là tác giả chỉ tập trung nghiên cứu CRM trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là các kênh bán hàng hiện đại. Vì đề tài sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính bội để đánh giá các yếu tố CRM đến sự hài lòng khách hàng, nên vẫn chưa cho thấy cụ thể biến tiềm ẩn nào tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng khi doanh nghiệp thực hiện CRM. Do những giới hạn về nguồn lực, về thời điểm dịch bệnh Covid 19 diễn ra, nghiên cứu này chỉ tập trung trong phạm vi hẹp là Thành phố Hồ Chí Minh và khảo sát mẫu thông qua google form không phải khảo sát trực tiếp tại kênh bán hàng. Do đó, khả năng tổng kết hóa kết quả của nghiên cứu chưa cao. Đây cũng là định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bộ. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Đồng thời, các mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau vẫn chưa được xem xét, với sự phát triển của các phương pháp nghiên cứu, tác giả đề xuất việc nghiên cứu mối quan hệ tác động giữa các biến độc lập trong nghiên cứu thông qua mô hình SEM nhằm có cái nhìn đa chiều hơn đối với nghiên cứu. Nghiên cứu đã đóng góp vào các lý thuyết liên quan đến mối quan hệ quản trị quan hệ khách hàng và sự sự hài lòng của khách hàng và cung cấp một mô hình nghiên cứu xác định các thành phần của quản trị quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng. Ngoài ra, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp có thêm định hướng để nâng cao quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh, đảm bảo sự hài lòng và xây dựng mối quan hệ gắn kết giữa người mua và người bán.