Tác động của giá trị thương hiệu đến sự hài lòng của người học tại trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Trong bối cạnh toàn cầu hóa đã và đang trở thành một xu thế tất yếu không chỉ chi phối các hoạt động thuộc lĩnh vực kinh tế mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến các lĩnh vực khoa học và giáo dục trên toàn thế giới. Dưới ảnh hưởng của xu thế toàn cầu hóa, giáo dục đại học đang dần trở thành một thứ hàng hóa được giao dịch trên thị trường kinh tế tri thức quốc tế thông qua các cuộc đàm phán trao đổi giữa các quốc gia. Giáo dục hiện nay đang được coi là một sản phẩm dịch vụ nên cũng cần phải xem khách hàng nghĩ gì, cần gì và đánh giá như thế nào về sản phẩm mà họ đã, đang và sẽ sử dụng để từ đó giúp các trường đại học trong nước có thể thu hút và giữ chân khách hàng của mình. Đối với giáo dục đại học, sinh viên là đối tượng “khách hàng” trực tiếp của dịch vụ đào tạo và cũng là “sản phẩm” chính của đào tạo đại học, vì vậy ý kiến phản hồi của sinh viên là vô cùng cần thiết và quan trọng để các trường có những điều chỉnh tốt hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của người học và của xã hội.”Chính sách xã hội hóa giáo dục, tăng cường quyền tự chủ của các trường đại học ngày càng làm cho vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh trở nên vô cùng cần thiết. Thương hiệu trường đại học là điểm nhấn quan trọng trong hoạt động truyền thông marketing để thu hút người học và đem lại nguồn tài chính cho nhà trường. Mặt khác, từ góc nhìn của khách hàng, người học, nhà tuyển dụng và xã hội cũng luôn quan tâm và tìm hiểu kỹ về hoạt động, đào tạo cũng như thương hiệu trường đại học để có thể đưa ra những quyết định đúng đắn cho bản thân, cho việc học tập và tuyển chọn lao động.” Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến sự hài lòng của người học tại trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý chính sách xây dựng giá trị thương hiệu UEH phát triển bền vững. Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt. Mẫu khảo sát là 200 đáp viên được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và kết quả thu được thông tin trả lời của 187 người học và sinh viên, trong đó có 165 dữ liệu khảo sát hợp lệ được nhập vào phần mềm SPSS 22.0 để tiến hành các bước phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu đã xác định được có 5 nhân tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của người học tại UEH theo thứ tự: thứ nhất là Lòng trung thành thương hiệu với β_(FAC_TT)=0.792, thứ hai là “Nhận biết thương hiệu” với β_(FAC_NB)=0,213, thứ ba là “Liên tưởng thương hiệu” với β_(FAC_LT)=0,171, thứ tư là “Hình ảnh thương hiệu” với β_(FAC_HA)=0,146 và cuối cùng là “Chất lượng cảm nhận” với β_(FAC_CL)=0,12. Ngoài ra, nghiên cứu có hàm ý chính sách là giúp các nhà quản trị thấy được tầm quan trọng của thương hiệu mang lại, để lại thái độ tích cực trong tâm trí sinh viên, từ đó mà có sự hài lòng về thương hiệu của người học. Từ đó, nghiên cứu có thể khẳng định sức mạnh thương hiệu phụ thuộc vào cách người học suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu. Điểm then chốt để nhận biết là sức mạnh thương hiệu và chuỗi giá trị cuối cùng đối với nhà trường chính là thái độ của sinh viên, sự hài lòng của người học về thương hiệu điều này mang lại ý nghĩa thực tiễn trong việc xây dựng vị thế, thương hiệu nhà trường vững mạnh.