Tác động của chiến lược tiếp thị 4Ps xanh đến ý định mua hàng xanh và ý định truyền miệng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Trong những năm gần đây cùng với sự nổi lên các vấn đề mang tỉnh cảnh báo toàn cầu liên quan đến sức khỏe môi trường, người tiêu dùng ngày càng dành sự quan tâm đặc biệt đến sự phát triển bền vững. Có nhiều nghiên cứu trong nước và quốc tế tìm hiểu về các nhân tố tác động đến ý định mua hàng xanh hay động lực thực hiện hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng, tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu trực tiếp nghiên cứu về tác động của tiếp thị 4Ps xanh đến ý định mua hàng xanh cũng như ý định truyền miệng của người tiêu dùng, đặc biệt tại một quốc gia mới nổi như Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, với đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng thế hệ Z nằm trong độ tuổi 18 tuổi đến 33 tuổi. Mục tiêu của nghiên cứu này hướng đến xác định và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc chiến lược tiếp thị 4Ps xanh bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, truyền thông xanh và phân phối xanh đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh từ đó tác động lên ý định mua hàng xanh và ý định truyền miệng. Tác giả thực hiện nghiên cứu này với mong muốn kết quả nghiên cứu là một gợi ý tham khảo dành cho nhà quản lý, nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về đặc điểm tính cách, hành vi của nhóm khách hàng thế hệ Z trong độ tuổi 18 đến 33 từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị xanh, thúc đẩy sự phát triển bền vững, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và xã hội thông qua việc thu thút, giữ chân nhóm khách hàng này. Dữ liệu được thu thập từ thời điểm ngày 25/09/2023 đến ngày 20/10/2023. Tổng cộng thu về 252 kết quả trong đó 210 khảo sát đã từng có ý định hoặc đã từng mua SPX, sản phẩm thân thiện với môi trường. Mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần PLS-SEM là mô hình chính được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và giả thuyết. Kết quả nghiên cứu thể hiện có mối tác động tích cực của các yếu tố thuộc tiếp thị 4Ps xanh đến thái độ của người tiêu dùng xanh từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định truyền miệng và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z trong độ tuổi 18 đến 33 tuổi.