Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu Trường Đại Học Ueh đến sự hài lòng của sinh viên và hành vi truyền miệng điện tử tích cực

Abstract

Với bối cảnh Đại học UEH, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét những yếu tố thuộc hình ảnh thương hiệu trường đại học bao gồm “Di sản của trường”, “Độ tin cậy của trường”, “Chất lượng dịch vụ”, “Cơ sở vật chất” và “Hình ảnh xanh” tác động đến sự hài lòng của sinh viên và sự hài lòng đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi truyền miệng điện tử tích cực. Mối quan hệ giữa các biến được đề xuất dựa trên mô hình SERVQUAL và Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng với dữ liệu thu thập từ 290 sinh viên Đại học UEH. Kết quả cho thấy “Di sản của trường”, “Cơ sở vật chất”, “Hình ảnh xanh” và “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của sinh viên, trong khi đó yếu tố không có tác động tích cực là “Độ tin cậy của trường”. Đồng thời, “Sự hài lòng của sinh viên” có mối quan hệ tích cực đến “Hành vi truyền miệng điện tử tích cực”. Thông qua kết quả này, một mặt bài nghiên cứu giúp làm sáng tỏ mối quan hệ nhân quả giữa các biến được đề xuất, mặt khác nhóm tác giả cũng đề xuất một số giải pháp để phát triển các chiến lược xây dựng thương hiệu của nhà trường nhằm thu hút và nâng cao sự hài lòng của sinh viên cũng như lợi thế cạnh tranh của trường trong tương lai.