Sự chấp nhận Chatbot trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trực tuyến và tác động của chúng lên lòng trung thành của khách hàng với Chatbot

Abstract

Mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu: Trong thời đại công nghệ 4.0, sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo AI đã định nghĩa lại trải nghiệm của khách hàng và tạo ra nhiều cơ hội cho các công ty tương tác với khách hàng bằng dịch vụ trực tuyến mang tên chatbot. Nghiên cứu này khám phá vai trò của AI chatbots trong việc ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng cũng như lòng trung thành của họ trong lĩnh vực bán lẻ điện tử. Ngoài ra, mối quan hệ giữa việc Chấp nhận sử dụng chatbot và Trải nghiệm khách hàng trực tuyến được xem xét bị ảnh hưởng điều tiết bởi Mô hình năm tính cách. Phương pháp nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là những người đã và đang sử dụng chatbot trong việc mua sắm trực tuyến. Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu bao gồm: nghiên cứu định tính và định lượng. Quá trình nghiên cứu được tiến hành theo các bước chính như sau (i) Mô hình nghiên cứu được thiết kế dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước và các mô hình lý thuyết (mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình hệ thống thông tin (IS)) (ii) Thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu để xác nhận và chỉnh sửa mô hình (iii) Mô hình nghiên cứu được bổ sung sau khi nghiên cứu định tính (iv) Nghiên cứu định lượng trên diện rộng thu thập được 341 câu trả lời trực tuyến (v) Phần mềm SPSS và SmartPLS được sử dụng để phân tích đo lường các thông số định tính và kiểm tra các giả thuyết được đề xuất. Kết quả nghiên cứu: Kết quả chỉ ra (i) Trải nghiệm khách hàng trực tuyến khi sử dụng chatbot bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố bao gồm Khả năng sử dụng và Chất lượng thông tin (ii) Sự thỏa mãn khi sử dụng chatbot bị ảnh hưởng bởi Trải nghiệm khách hàng (iii) Lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng chatbot bị ảnh hưởng với Sự thỏa mãn (iv) Có 2/5 tính cách của Mô hình năm tính cách – sự cởi mở và sự nhạy cảm có tác động điều tiết giữa các mối quan hệ (i); trong đó sự cởi mở có tác động tích cực, sự nhạy cảm có tác động tiêu cực đến mối quan hệ này. Kết luận: Nghiên cứu này mở rộng sự hiểu biết về trải nghiệm khách hàng trực tuyến với chatbot trong lĩnh vực bán lẻ điện tử và cung cấp bằng chứng thực nghiệm bằng việc chỉ ra rằng các giá trị bên ngoài và bên trong của trải nghiệm khách hàng trực tuyến được nâng cao nhờ áp dụng chatbot.