Nghiên cứu sự ảnh hưởng của FOMO đến hành vi mua sắm quần áo thời trang của người tiêu dùng tại TPHCM

Abstract

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố thuộc về hội chứng FOMO có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các mặt hàng quần áo thời trang, từ đó đề xuất chiến lược phù hợp cho các doanh nghiệp. Ở phần cơ sở lý luận, nghiên cứu trình bày các khái niệm về FOMO, hành vi mua sắm quần áo thời trang. Sau đó, nhóm tác giả tổng hợp các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập, 4 biến phụ thuộc và 36 biến quan sát. Tiếp theo, nhóm thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua việc phỏng vấn 15 người tiêu dùng. Từ kết quả phỏng vấn, nhóm nghiên cứu tiến hành điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát 301 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, đã từng mua sắm quần áo thời trang trong vòng 1 năm trở lại đây. Về kết quả nghiên cứu, sau khi phân tích nhân tố EFA, nhóm tác giả nhận thấy không có biến quan sát nào trong mô hình bị loại bỏ. Ngoài ra, sau khi phân tích hồi quy bội, kết quả cho thấy cả 6 yếu tố: Sự nhạy cảm về uy tín, Tính tương tác, Sự khen ngợi, Cảm giác bị xa lánh, Cảm giác bị bỏ qua, Cảm giác bị tụt hậu đều dẫn đến hội chứng FOMO, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bầy đàn thông tin và hành vi tiêu dùng bầy đàn quy chuẩn của người tiêu dùng quần áo thời trang tại TP.HCM. Trong đó, yếu tố Cảm giác bị bỏ qua là yếu tố có tác động mạnh nhất. Đồng thời, việc phân tích ANOVA cũng cho thấy các yếu tố nhân khẩu học khác nhau cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bầy đàn. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang tại Việt Nam có thể sử dụng FOMO để tăng khả năng cạnh tranh trong dài hạn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo, góp phần làm phong phú hơn các đề tài nghiên cứu về FOMO và ảnh hưởng của các yếu tố FOMO đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang ở trong và ngoài nước.