Nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ tích hợp kênh lên hành vi mua sắm đa kênh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Công trình nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố dẫn đến ý định mua hàng thường xuyên của khách hàng trong dịch vụ bán hàng đa kênh. Dữ liệu của 300 sinh viên từ các Trường Đại học khác nhau ở Việt Nam được nhóm tác giả thu thập để phân tích. Các giả thuyết đã được kiểm tra bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Kết quả của mô hình PLS-SEM thể hiện rằng tác động trung gian mạnh mẽ của trải nghiệm khách hàng đa kênh trong việc định hướng các động lực mua hàng thường xuyên của khách hàng trong tương lai. Dịch vụ bán hàng đa kênh giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng thông qua các yếu tố quyết định như tính cá nhân hóa, tính linh hoạt và tính nhất quán. Kết quả nghiên cứu củng cố tác động tích cực đáng kể của yếu tố tính nhất quán và tính cá nhân hóa đối với trải nghiệm của khách hàng về nhận thức và cảm xúc. Từ đó, nghiên cứu này sẽ đóng góp vào nguồn tri thức về dịch vụ bán hàng đa kênh và với mục đích cung cấp đầy đủ hơn về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng đa kênh khi thiết kế chiến lược tiếp thị cho nền tảng thương mại điện tử trong bối cảnh các nhà bán lẻ đa kênh.