Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sữa bột của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh - vai trò điều tiết của tính vị chủng

Abstract

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập, giao thương giữa các quốc gia cho phép Việt Nam nhập khẩu nhiều loại hàng hóa, sản phẩm khác nhau nhằm góp phần gia tăng mức tiêu dùng của người dân. Bên cạnh việc thúc đẩy tăng trưởng nền kinh tế, điều này mang lại không ít khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tạo vị thế ở thị trường trong nước. Vì lý do đó, hành vi tiêu dùng trong việc lựa chọn mua các sản phẩm được sản xuất trong nước của khách hàng có những thay đổi và chịu ảnh hưởng lớn bởi tính vị chủng - đặc biệt đối với mặt hàng dinh dưỡng sữa bột. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sữa bột của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh – Vai trò điều tiết của tính vị chủng” được thực hiện nhằm tìm hiểu và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm sữa bột trong nước của người tiêu dùng đồng thời xác định tác động của chủ nghĩa vị chủng đến ý định mua sắm. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu đề xuất kiểm định tính ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng đến mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, thái độ và ý định mua sắm sữa bột nội địa nhằm xác định xem liệu chủ nghĩa vị chủng có ảnh hưởng đến nhận thức trong hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mẫu khảo sát gồm 311 người tiêu dùng tại các cửa hàng/hệ thống sữa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp được dùng trong kiểm định mô hình và các giả thuyết là nghiên cứu định lượng. Bên cạnh đó, các công cụ phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu gồm: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại – Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phầm mềm IBM SPSS 20.0; phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm IBM AMOS 24.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi, ý định và thu nhập hằng tháng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm, đặc biệt là vai trò điều tiết của tính vị chủng đối với sự sẵn lòng mua các sản phẩm sữa bột được sản xuất tại Việt Nam. Ngược lại, không có sự ảnh hưởng của yếu tố AHXH và nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định mua sắm của đối tượng khảo sát.