Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang đắt tiền của thế hệ genZ tại Việt Nam

Abstract

Bài nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của các Yếu tố xã hội bao gồm: Định hướng so sánh xã hội (SCO); So sánh với người nổi tiếng (SCC); Giữ thể diện (FSV) và các yếu tố cá nhân bao gồm: Sự tự tin của bản thân (SCD) và sự chính trực (ING) đến Thái độ đối với hàng thời trang đắt tiền (ATT) của thế hệ genZ, đồng thời tìm hiểu ảnh hưởng của Thái độ đến Ý định mua hàng thời trang đắt tiền (INP) trong bối cảnh ngành thời trang Việt Nam đang phát triển nói chung và thời trang đắt tiền nói riêng. Dựa trên các lý thuyết so sánh xã hội (Social Comparision Theory), lý thuyết định nghĩa bản thân (Self-Concept Theory) và lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) sau khi phỏng vấn chuyên sâu kết hợp với khảo sát trực tuyến 254 người. Số liệu được tiến hành phân tích nhờ vào sự hỗ trợ phân tích của IBM SPSS 20 và SMARTPLS 4. Kết quả thu được cho thấy có sự tác động giữ So sánh với người nổi tiếng và Giữ thể diện đối với Thái độ và Thái độ cũng có vai trò trung gian trong ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với Ý định mua hàng. Điều đặc biệt của nghiên cứu này hướng đến đối tượng là giới trẻ genZ là những người có nét cá tính riêng và dần làm chủ thị trường. Do đó, việc nghiên cứu sẽ đóng vai trò quan trọng vừa đưa ra những hàm ý quản trị có chất lượng. Ngoài ra, chắc hẳn nghiên cứu này sẽ còn tồn tại những khuyết điểm khó có thể tránh khỏi, nhóm vẫn mong với những kết quả thu thập được và những kiến nghị sẽ có ý nghĩa cho các nghiên cứu sau và cho doanh nghiệp.