Các nhân tố quyết định ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Abstract

Trong vài năm trở lại đây, khi ý thức về môi trường trở nên phổ biến hơn trong xã hội, người tiêu dùng dần chủ động hơn trong việc giải quyết các vấn đề môi trường. Vì vậy, tiêu dùng xanh ngày càng được xem trọng hơn trên toàn cầu. Không nằm ngoài xu hướng đó, chủ nghĩa tiêu dùng xanh cũng đã ảnh hưởng rất nhiều đến thái độ, hành vi, suy nghĩ của đại bộ phận giới trẻ Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Từ đó, các sản phẩm xanh, thân thiện và bền vững với môi trường trở thành lựa chọn thay thế cho các mặt hàng kém bền vững hơn. Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với các sản phẩm tiêu dùng xanh này. Nhận thấy khoảng trống trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài “Các nhân tố quyết định ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ Thành phố Hồ Chí Minh”, mà nhóm đối tượng chủ yếu hướng đến là giới trẻ từ 18-26 tuổi. Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả xây dựng dựa trên nền tảng về lý thuyết TRA và TPB cùng với sự học hỏi từ những nghiên cứu trước đây. Mô hình đề xuất ban đầu với 5 nhân tố bao gồm: Ý thức môi trường, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, Thái độ, Hạnh phúc. Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài bằng hai phương pháp chính là định tính và định lượng với 272 mẫu thu thập được. Dữ liệu được làm sạch và thực hiện phân tích trên phần mềm SPSS 25.0, cho ra được kết quả 4 nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua sản phẩm xanh của người trẻ. Trong đó có một số thay đổi giữa mô hình nhóm đề xuất ban đầu và mô hình hoàn chỉnh cuối cùng. Mô hình hoàn chỉnh gồm 4 yếu tố: Ý thức môi trường, Chuẩn chủ quan, Thái độ và Hạnh phúc. Từ kết quả hồi quy thu được, nhóm nghiên cứu nhận thấy yếu tố Ý thức môi trường có tác động mạnh mẽ nhất đến Ý định mua sản phẩm xanh (β = 0.283), tiếp đến là nhân tố Chuẩn chủ quan (β = 0.279), sau đó là đến nhân tố Hạnh phúc (β = 0.257) và cuối cùng là nhân tố Thái độ có ít ảnh hưởng nhất đến Ý định mua với β = 0.124. Từ đây, nhóm nghiên cứu đề xuất những ý kiến, đóng góp để hiểu thêm về Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh