Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ của sinh viên Đại học UEH (Thành Phố Hồ Chí Minh)

Abstract

Xu hướng chọn lựa các loại thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, đặc biệt là sau bối cảnh đại dịch Covid khiến cho sức khoẻ của con người ít nhiều có sự thay đổi. Do đó, bài nghiên cứu được thực hiện nhằm hiểu rõ hơn về ý định mua rau hữu cơ của sinh viên đại học UEH - một tệp khách hàng tiềm năng của các doanh nghiệp. Đề tài sử dụng lý thuyết TPB - Lý thuyết hành hành vi tiêu dùng để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu giữ lại các yếu tố tác động đến ý định mua rau hữu cơ của sinh viên UEH bao gồm: ý thức về sức khỏe, ý thức về môi trường, giá cả, sự sẵn có và chuẩn chủ quan. Qua quá trình khảo sát và làm sạch thì thu được 291 mẫu hợp lệ, tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 thu được kết quả biến chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất (βCQ= 0.406), lần lượt đến các biến sức khoẻ, sự sẵn có, giá cả và môi trường có giá trị tương ứng là 0.175, 0.161, 0.132, 0.122. Kết quả này cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của những người xung quanh đến ý định mua rau hữu cơ của sinh viên đại học UEH. Do đó, các nhà quản trị cần phải chú trọng mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng cả trực tiếp và trực tuyến. Bởi truyền miệng như là một cách thức Marketing đỉnh cao có thể mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sau đại dịch, sinh viên đại học UEH dường như cũng quan tâm đến sức khoẻ và môi trường nhiều hơn, nhưng đi kèm với đó giá cả của rau hữu cơ cũng phải phù hợp thì mới thu hút được họ.