Tác động của các giá trị của quảng cáo cá nhân hóa trực tuyến đến ý định mua hàng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo cá nhân hóa trực tuyến

Abstract

Đề tài nghiên cứu này đã tập trung nhận diện và xác định các giá trị của QCCNH trực tuyến tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TP.HCM: Vai trò trung gian của thái độ đối với QCCNH trực tuyến. Cỡ mẫu của nghiên cứu là 304 mẫu và đối tượng khảo sát là các sinh viên tại TP.HCM. Kết quả khảo sát được tác giả tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SmartPLS 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 biến độc lập gồm: Giá trị thông tin, Độ tin cậy, Sự lo ngại về quyền riêng tư và Sự phiền nhiễu tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM thông qua biến trung gian Thái độ đối với QCCNH trực tuyến. Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của khách hàng đối với QCCNH trực tuyến tại TP.HCM, theo tầm quan trọng giảm dần: sự lo ngại về quyền riêng tư, sự phiền nhiễu, giá trị thông tin, độ tin cậy. Trong đó các biến Giá trị thông tin, Độ tin cậy tương quan thuận chiều đối với Thái độ đối với QCCNH trực tuyến. Ngược lại, các biến Sự lo ngại về quyền riêng tư và Sự phiền nhiễu tương quan nghịch chiều. Đồng thời, nghiên cứu cũng khẳng định vai trò thái độ đối với QCCNH trực tuyến của khách hàng lên dự định mua sản phẩm được quảng cáo.