Nghiên cứu ảnh hưởng của KOC (Key Opinion Consumer) đến ý định mua hàng trên Tiktok Shop của Genz tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Trước sự phát triển nhanh chóng và liên tục trong lĩnh vực marketing, việc biết nắm bắt và áp dụng các xu hướng mới đã trở nên vô cùng quan trọng trong quá trình hình thành nên lợi thế cạnh tranh của nhiều nhãn hàng. Đặc biệt, với sự phát triển mạnh mẽ đến từ công nghệ cũng như là các trang mạng xã hội đã tạo ra một số hình thức marketing mới lạ và hiệu quả. Một trong số đó là hình thức Influencer Marketing đang vô cùng phát triển. Và KOC thuộc Influencer Marketing là một hình thức vừa mới xuất hiện gần đây nhưng đã có một số ảnh hưởng lớn người tiêu dùng và đặc biệt là giới trẻ. Do đó, trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả đã tìm ra một số yếu tố của KOC tác động đến ý định mua hàng của giới trẻ, đồng thời, khám phá ra một số yếu tố mới để các nhãn hàng có thể tận dụng và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Bài nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và các mô hình nguồn thể hiện sự ảnh hưởng chuyên môn (EI) và người ảnh hưởng nổi tiếng có sức hấp dẫn (ACI) để suy ra các biến cần cho mô hình nghiên cứu. Sau khi thực hiện lấy mẫu trên 388 đối tượng thuộc độ tuổi từ 15 - 24 (Genz) có thói quen mua sắm trên các sàn thương mại điện tử đang cư trú trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và tiến hành phân tích số liệu thông qua SPSS, kết quả cho thấy có 8 yếu tố của KOC tác động đến ý định mua hàng của Genz có sử dụng thương mại điện tử đang sinh sống và làm việc ở TP. Hồ Chí Minh là tính khách quan, độ tin cậy, giá trị giải trí, độ thân thuộc, giá trị cộng đồng, khả năng chuyên môn, độ phổ biến, thông tin tiêu cực. Từ kết quả đó, bài nghiên cứu đưa ra một số đề xuất để các nhãn hàng có thể ứng dụng hiệu quả xu hướng KOC Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh. Đồng thời, bài nghiên cứu còn xây dựng một số cơ sở so sánh giữa KOC Marketing với hình thức KOL Marketing đang vô cùng phổ biến.