Mối quan hệ giữa quản trị khủng hoảng truyền thông và lòng trung thành nội bộ tại các trường đại học trong thời kỳ số hóa (digital era)

Abstract

Forbes (2009) khẳng định rằng tâm điểm của việc xây dựng thương hiệu trường đại học là trải nghiệm học tập như một phần của việc tạo ra giá trị cốt lõi. Do đó, các khía cạnh phát triển thương hiệu nên đo lường tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị cốt lõi trong trải nghiệm học tập của sinh viên. Ngoài ra, nghiên cứu trước đây của Lažetić (2019) cho thấy nếu việc quản lý khủng hoảng truyền thông thuận lợi sẽ mang lại cho tổ chức một lợi thế cạnh tranh cao bằng cách tăng hình ảnh hoặc danh tiếng của tổ chức đó cho các bên liên quan và để quyết định lựa chọn làm việc hoặc đầu tư vào tổ chức đó chính là lòng trung thành trong nội bộ (Chen & Jai, 2019). Vì vậy, nghiên cứu về mối quan hệ giữa quản trị khủng hoảng truyền thông, xây dựng thương hiệu và lòng trung thành nội bộ trong bối cảnh phát triển bền vững đã được nhóm tác giả quan tâm. Đối với nghiên cứu này, sinh viên được coi là mục tiêu cho nghiên cứu, dữ liệu chính cho nghiên cứu được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến tại các trường Đại học thuộc địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp gần 150 khảo sát khả dụng. Những phát hiện của nghiên cứu này là sự hài lòng sinh viên đối với những gì họ trải nghiệm ở đây và tạo được sự gắn kết nhất định với sinh viên sẽ khiến sinh viên có xu hướng gắn bó lâu dài với trường đại học này và việc nhà trường xử lý tốt các khủng hoảng truyền thông cũng sẽ giúp cho sinh viên an tâm hơn và trung thành hơn với trường. Kết quả thực nghiệm từ nghiên cứu khảo sát cho thấy rằng một số khía cạnh giá trị thương hiệu quan trọng hơn trong việc phát triển thương hiệu trường đại học mạnh. Trong các khía cạnh cốt lõi, khía cạnh tài sản thương hiệu quan trọng nhất, tiếp theo là lòng trung thành nội bộ và sự gắn kết với thương hiệu, cùng với các khía cạnh nhận thức về thương hiệu để tạo ra một thương hiệu trường đại học mạnh trong tương lai, điển hình ở đây là Đại học UEH.