Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng Tiktok của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của đồng hóa nhận thức và trạng thái dòng chảy

Abstract

Hành vi mua hàng ngẫu hứng đang ngày được quan tâm và có rất nhiều mô hình nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng chủ yếu là về bối cảnh thương mại điện tử qua các trang web. Nhận thức được sự phát triển của Tiktok và các livestream bán hàng thông qua nền tảng này, nghiên cứu xác định và kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng Tiktok của giới trẻ tại TPHCM. Dựa vào lý thuyết nền và các nghiên cứu liên quan, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố tác hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua mô hình S-O-R với các yếu tố kích thích là sức hấp dẫn của streamer, hiện diện xã hội, khuyến mãi và các yếu tố chủ thể là đồng hóa nhận thức, hiện diện xã hội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm và phương pháp định lượng thông qua khảo sát 300 bạn trẻ tại TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy khuyến mãi, đồng hóa nhận thức và trạng thái dòng chảy có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng; sức hấp dẫn của streamer và hiện diện xã hội có tác động đến đồng hóa nhận thức; hiện diện xã hội và khuyến mãi có tác động đến trạng thái dòng chảy. Ngoài ra, đồng hóa nhận thức đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ sức hấp dẫn streamer và hiện diện xã hội đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, trạng thái dòng chảy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ hiện diện xã hội và khuyến mãi đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Từ kết quả nghiên cứu, nhóm cũng đưa ra một số đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TPHCM.