Tác động của KOLs đến ý định mua hàng thời trang online của Gen Z: vai trò trung gian của niềm tin khách hàng

Abstract

Thị trường thời trang tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là do sự chú trọng vào việc tự thể hiện và tạo dấu ấn cá nhân của thế hệ gen Z. Thêm vào đó,ảnh hưởng của mạng xã hội và sự xuất hiện của KOLs đã làm thay đổi cách mà giới trẻ tiêu dùng và tiếp cận thời trang. Tuy nhiên, ở Việt Nam việc nghiên cứu về tác động của KOLs đến Ý định mua hàng thời trang tập trung sâu về nhóm đối tượng này vẫn còn hạn chế. Nhận thấy được vấn đề và thiếu sót, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của KOLs đến ý định mua hàng thời trang online của gen Z: Vai trò trung gian của niềm tin khách hàng” để nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố của KOL tác động đến niềm tin của người tiêu dùng gen Z, và ý định mua sản phẩm thời trang. Đồng thời kiểm định vai trò trung gian của niềm tin giữa các yếu tố và ý định mua hàng của gen Z. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát gồm 251 người tiêu dùng gen Z tại TPHCM và các công cụ phân tích định lượng. Số liệu thu thập được đã cho kết quả nghiên cứu rằng: Danh tiếng, Sự phù hợp, Sự Gắn kết hay Chất lượng nội dung mà KOLs mang đến đều có tác động tích cực đến Ý định mua hàng thời trang của gen Z. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy rằng ý định mua hàng thời trang của người tiêu dùng gen Z cũng bị chi phối lớn bởi niềm tin của họ, niềm tin có vai trò trung gian trong sự tác động của KOLs đến Ý định mua hàng thời trang của gen Z. Từ cơ sở đó, nghiên cứu đã đề xuất một số khuyến nghị giúp các doanh nghiệp thời trang phân bổ nguồn lực cho việc tiếp thị thông qua KOLs một cách hợp lý, tối ưu nhất cũng như lựa chọn KOLs phù hợp để hợp tác trong các chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp.