Những Yếu Tố Tác Động Đến Vốn Thương Hiệu Của Cocoon

Abstract

Hiện nay, có rất nhiều thương hiệu chăm sóc da và cơ thể trên thị trường Việt Nam. Trong đó, nổi bật nhất là các hãng mỹ phẩm chăm sóc cơ thể thuần chay vì đây là xu hướng khá được yêu chuộng bởi sự lành tính và hiệu quả cao. Có thể kể đến CocoonMột trong những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi bật tại Việt Nam hiện nay. Tuy nổi bật nhưng do tính cạnh tranh thị trường quá lớn nên Cocoon vẫn cần có một thế mạnh riêng để giữ vững vị trí của mình. Bài nghiên cứu này hướng đến vốn thương hiệu để giúp Cocoon có những hướng đi đúng đắn trong những chiến dịch phát triển của thương hiệu này. Đã có nghiên cứu trước trước đây về yếu tố vốn thương hiệu, tuy nhiên những lý thuyết nghiên cứu về yếu tố này chưa nhiều. Bốn yếu tố giúp đánh giá vốn thương hiệu đã được kiểm định thông qua những bước kiểm tra định lượng, bao gồm: trải nghiệm thương hiệu, sự tiếp cận, sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu đã dùng mẫu khảo sát gồm 302 người tiêu dùng tại TPHCM và các phương tiện phân tích định lượng. Kết quả của nghiên cứu xác định rằng mối quan hệ giữa sự trải nghiệm thương hiệu, sự tiếp cận với vốn thương hiệu có ý nghĩa về mặt liên kết. Còn sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu đã kiểm chứng sự tác động lẫn nhau ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và liên quan mật thiết đến sự hoàn thiện của vốn thương hiệu. Nghiên cứu đã khẳng định được các yếu tố chính tác động mạnh đến vốn thương hiệu điển hình là Cocoon của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.