Ảnh Hưởng Của Hoạt Động Marketing Truyền Thông Xã Hội Đến Tình Yêu Thương Hiệu: Vai Trò Trung Gian Của Sự Tự Kết Nối Thương Hiệu Và Sự Tự Đồng Nhất Thương Hiệu

Abstract

Mục đích của nghiên cứu này nhằm xem xét tác động của các hoạt động Marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing Activities) đối với tình yêu thương hiệu (Brand Love). Theo hướng này, mục tiêu là xác định xem trong mối quan hệ giữa các hoạt động Marketing truyền thông xã hội liệu sự tự đồng nhất (SelfCongruence) và sự tự kết nối thương hiệu (Self-Brand Connection) có vai trò trung gian hay không. Bối cảnh của bài nghiên cứu này cụ thể đối với các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập qua bảng khảo sát trực tuyến đối với sinh viên thuộc các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu sẽ làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động Marketing truyền thông xã hội đối với tình yêu thương hiệu của sinh viên trên các trường đại học, ảnh hưởng của các yếu tố như: các hoạt động Marketing truyền thông xã hội (tính thông tin, tính giải trí, tính tương tác, tính xu hướng, truyền miệng điện tử (E-WOM), sự tự đồng nhất (thực tế, lý tưởng), sự tự kết nối thương hiệu đối với tình yêu thương hiệu. Sau khi thu thập 304 phiếu trả lời hợp lệ, áp dụng PLS-Sem để phân tích thống kê nhằm đánh giá mối liên kết giữa các biến số. Và kết quả cho thấy các hoạt động Marketing truyền thông xã hội có tác động tích cực đối với tình yêu thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn trong bối cảnh ngành giáo dục Việt Nam. Ngoài ra, thông qua nghiên cứu này các nhà quản lý còn được cung cấp một số thông tin và khuyến nghị hữu ích để khai thác toàn bộ tiềm năng của các hoạt động Marketing truyền thông xã hội đối với tình yêu thương hiệu. Thông qua đó, nhằm giúp hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu của các hoạt động Marketing truyền thông xã hội để có thể cải thiện và phát huy chúng, từ đó tình yêu của sinh viên đối với thương hiệu trường cũng được nâng cao.