Mối quan hệ giữa đổi mới thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến trên Shopee

Abstract

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, nơi Internet mang lại sự tiện lợi và hiệu quả cho người tiêu dùng về mọi mặt, dẫn đến sự chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng trong thập kỷ qua. Có thể nhận ra rằng trước đây người tiêu dùng chủ yếu dựa vào các dịch vụ tại cửa hàng. Ngược lại với thời đại số hóa hiện nay, cửa hàng trực tuyến đã trở thành một kênh quan trọng để các doanh nghiệp và thị trường tiếp cận mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, dịch COVID-19 đã làm thay đổi đáng kể hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nhu cầu mua sắm trực tuyến của khách hàng tăng đáng kể từ khi xuất hiện COVID-19. Tại Việt Nam, Shopee đang là một trong những nền tảng thương mại điện tử được sử dụng nhiều nhất. Vậy nên việc nâng cao nhận thức về quản lý thương hiệu như một công cụ chính để đạt được thế mạnh cạnh tranh trên thị trường. Dựa trên nền tảng lý thuyết về lòng trung thành với thương hiệu đa chiều (Theory of Multidimensional Brand Loyalty - TBL), bài nghiên cứu đã xây dựng mối quan hệ giữa đổi mới thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến trên Shopee. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là định tính và định lượng. Trong nghiên cứu định lượng, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy được dùng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả thu được qua thu thập dữ liệu từ 207 người dân sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM khẳng định sự ảnh hưởng giữa các yếu tố là Đổi mới thương hiệu, Niềm tin thương hiệu đến Lòng trung thành với thương hiệu. Cuối cùng, nhóm tác giả đưa ra kết quả được nghiên cứu dựa trên kết quả phân tích số liệu và đề xuất một số biện pháp nhằm giúp Shopee quản lý thương hiệu tốt hơn. Từ đó, Shopee có thể cung cấp những trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng.