Ảnh hưởng của hình thức livestream bán hàng lên hành vi của người xem

Abstract

Thương mại livestream đang ngày càng phổ biến và góp phần không nhỏ vào sự phát triển của ngành thương mại điện tử. Do đó, hiểu rõ cơ chế của hình thức này ảnh hưởng như thế nào tới hành vi khách hàng là rất quan trọng. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện tại chưa có nghiên cứu chính thức nào về sự ảnh hưởng của livestream bán hàng đến hành vi mua hàng của người xem. Dựa trên mô hình khả năng xây dựng sự thuyết phục (ELM), cùng với lý thuyết tạo lập và chuyển giao niềm tin (Trust Transfer Theory), nghiên cứu tập trung vào phân tích, đánh giá những nhân tố ảnh hưởng của livestream đến việc gây dựng lòng tin và ý định mua của khách hàng. Để thực hiện, 245 người từng mua hàng qua livestream tại TP.Hồ Chí Minh đã được phỏng vấn. Qua quá trình phân tích hồi quy tuyến tính bội và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), các nhân tố quyết định, quá trình và hệ quả của lòng tin sẽ được thảo luận. Nghiên cứu chỉ ra rằng có hai tuyến tác động chính đến quá trình xây dựng lòng tin của khách hàng từ đó ảnh hưởng tới ý định mua hàng và mức độ sẵn sàng chi trả của họ. Hiệu ứng chuyển giao niềm tin tồn tại từ sự tin tưởng vào streamer sang tin vào sản phẩm cũng được xác minh. Nghiên cứu được kỳ vọng sẽ mang đến hiểu biết sâu sắc về niềm tin đối với hình thức bán hàng qua livestream và cách mà hình thức này làm tăng trưởng doanh số.