Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Z trên nền tảng thương mại xã hội

Abstract

Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống, mọi người sử dụng mạng xã hội ngày càng phổ biến. Theo Sách trắng năm 2020, doanh nghiệp có tỷ lệ nhận đơn đặt hàng qua mạng xã hội tăng 63% (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Bán hàng qua mạng xã hội đã và đang là một hình thức được nhiều người sử dụng để đồng hành với nhu cầu mua hàng trên mạng xã hội ngày càng tăng. Đặc biệt, so với các thế hệ trước, thế hệ Z dành nhiều thời gian cho các phương tiện truyền thông xã hội dẫn đến việc bị ảnh hưởng mạnh mẽ của mạng xã hội và các trang mua sắm trực tuyến (Aimee và cộng sự, 2020). Bài nghiên cứu mong muốn tìm hiểu hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua nền tảng thương mại xã hội của giới trẻ, từ đó tìm ra chiến lược phù hợp nhất cho đối tượng mà nhóm đã lựa chọn nghiên cứu. Nhóm đã đưa ra quy trình nghiên cứu; kết quả nghiên cứu định tính gồm có phương pháp quan sát trực tiếp và phương pháp phỏng vấn nhóm; nghiên cứu định lượng với công việc là tính toán mẫu số, kỹ thuật chọn, phương pháp tiếp cận cỡ mẫu, thiết kế bản câu hỏi định lượng có nguồn và thang đo; xử lý và phân tích dữ liệu định lượng. Nhóm thực hiện đề tài này dựa trên mô hình chấp nhận dựa trên giá trị (VAM), lý thuyết về hỗ trợ xã hội. Nhóm đã thực hiện khảo sát định lượng với tổng mẫu là 326 với những đối tượng phù hợp với độ tuổi của thế hệ Z đáng sống tại tất cả các quận huyện trên thành phố để tiến hành phân tích dữ liệu. Bài nghiên cứu đóng góp một phần nào đó trong lĩnh vực nghiên cứu thương mại xã hội. Kết quả này hỗ trợ nghiên cứu quyết định tiêu dùng trong bối cảnh thương mại xã hội ngày càng gần gũi với mọi người. Nhóm nghiên cứu sử dụng thuật ngữ Hỗ trợ xã hội và Giá trị cảm nhận để làm rõ ý định mua hàng của người thế hệ Z. Đặc biệt, bài nghiên cứu đánh giá tác động của Phát trực tiếp, Truyền miệng điện tử, Chatbot đến quá trình hình thành ý định mua hàng mà nhà quản lý cần cân nhắc sử dụng. Đồng thời, bài nghiên cứu chỉ rõ doanh nghiệp nên thay đổi suy nghĩ khi nghiên cứu hành vi thế hệ Z - thế hệ đang trở thành phân khúc tiêu dùng chủ đạo trên thị trường.