Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ tại CGV của người tiêu dùng ở TP.HCM: Vai trò trung gian của truyền miệng điện tử

Abstract

Sự bùng nổ của thông tin và sự phát triển của Internet cho phép người tiêu dùng ngày nay tiếp cận với nguồn thông tin đa dạng về thương hiệu và sản phẩm giữa những người tiêu dùng với nhau bằng truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic word-of-mouth). Cùng với đó là sự nhận thức ngày càng rõ ràng hơn của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của tài sản thương hiệu. Doanh nghiệp có tài sản thương hiệu tốt là doanh nghiệp có độ nhận diện cao và thành công trong việc mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực. Điều này là cơ sở để người tiêu dùng hiện tại hoặc trước đây đưa ra bất kỳ tuyên bố tích cực nào về một sản phẩm hay thương hiệu cho vô số người thông qua Internet. Do đó, nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá các yếu tố sự nhận thức về thương hiệu, sự liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và xác định vai trò trung gian của truyền miệng điện tử đến mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ cụ thể tại cụm rạp chiếu phim CGV. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát bao gồm 250 người tiêu dùng tại TPHCM để kiểm định. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu khẳng định mối quan hệ cùng chiều của lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên kết với thương hiệu đến tài sản thương hiệu là có ý nghĩa thống kê và có tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ chiếu phim tại CGV. Đồng thời nhấn mạnh vai trò trung gian bổ sung của truyền miệng điện tử đến quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ cũng đã được kiểm chứng. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm đề xuất một số hàm ý quản trị giúp nhà quản trị có những chiến lược hành động tốt hơn trong tương lai.