Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro sức khỏe và đạo đức bán lẻ trực tuyến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Abstract

Cùng với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đang có xu hướng trở thành một trong những sự lựa chọn đáng tin cậy đối với người tiêu dùng và ngày càng được phổ biến hơn. Hơn nữa, kể từ khi đại dịch Covid-19 xuất hiện tại Việt Nam, việc mua sắm của người tiêu dùng trở thành một mối lo ngại khi hành động mua trực tiếp tại cửa hàng tiềm ẩn nguy cơ cao về chuỗi lây lan dịch bệnh, nhất là đối với người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) - nơi bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi đại dịch. Theo đó, mua sắm trực tuyến (MSTT) trở thành một sự lựa chọn đáng cân nhắc để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân đồng thời giảm thiểu các ảnh hưởng xấu có thể xảy ra với sức khỏe của bản thân. Tuy nhiên, MSTT vẫn còn một số vấn đề liên quan gây ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng hình thức này. Dựa trên nền tảng lý thuyết rủi ro nhận thức (Theory of Perceived Risk - TPR), lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) và Mô hình chấp nhận TMĐT (E-commerce Adoption Model - E-CAM), bài nghiên cứu đã xây dựng mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro sức khỏe và đạo đức bán lẻ trực tuyến đến hành vi MSTT của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là định tính và định lượng. Trong nghiên cứu định lượng, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả thu được qua thu thập dữ liệu từ 317 người dân sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM khẳng định sự ảnh hưởng giữa các yếu tố là Nhận thức rủi ro sức khỏe, Tính bảo mật, Quyền riêng tư, Tính trung thực, Dịch vụ hậu mãi đến Hành vi MSTT. Cuối cùng, nhóm tác giả đưa ra kết quả được nghiên cứu dựa trên kết quả phân tích số liệu và đề xuất một số biện pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến nâng cao sự tin tưởng đối với khách hàng, mở rộng quy mô dịch vụ về cả phạm vi và chất lượng đồng thời bảo đám tính an toàn về sức khỏe cho khách hàng, đặc biệt là trong thời gian diễn ra đại dịch Covid-19. Từ đó MSTT sẽ trở nên phổ biến và gần gũi hơn nữa với người tiêu dùng dùng, không những vậy mà nó còn góp phần giải quyết khó khăn về vấn đề mua sắm trong mùa dịch và làm giảm đi một con số đáng kể về tỷ lệ lây lan mầm bệnh.