Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng dẫn tới sự truyền miệng tích cực khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Lazada: Trường hợp khách hàng là sinh viên tại TP.HCM

Abstract

Nhờ có sự cải tiến và ra đời của Internet tốc độ cao kết hợp với độ phủ sóng toàn cầu của các nền tảng TMĐT, việc mua hàng trong và ngoài nước ngày càng trở nên dễ tiếp cận và tiện lợi, thị trường mua sắm trực tuyến đang trở nên năng động và phong phú hơn bao giờ hết. Được thừa hưởng những ưu thế về công nghệ tiên tiến của hệ sinh thái Alibaba, sàn TMĐT Lazada là một trong những doanh nghiệp đi đầu, tiên phong trong lĩnh vực TMĐT ở khu vực Đông Nam Á, nổi bật bởi hệ thống thanh toán tiện lợi và mạng lưới logistics lớn nhất trong khu vực. Trong một môi trường có tính chọn lọc cao như TMĐT, việc hiểu rõ hành vi, tâm lý của khách hàng nói chung và đối tượng sinh viên nói riêng - đối tượng sẽ trở thành những khách hàng mục tiêu quan trọng trong tương lai là vô cùng cần thiết. Vậy nên nhóm tác giả đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng - vốn là một yếu tố, là một chiếc chìa khóa đóng vai trò then chốt trong việc duy trì khách hàng cũ sau khi mua hàng đồng thời tạo ra doanh thu cho các doanh nghiệp và từ đó dẫn đến các hành vi truyền miệng tích cực về Lazada của sinh viên tại TPHCM đến những người khác, từ đó thu hút được thêm nhiều khách hàng mới. Để làm rõ vai trò trung gian quan trọng của Sự hài lòng khách hàng, mô hình "Kích thích - Chủ thể - Phản hồi” (SOR) - một mô hình đề cao vai trò của nhân tố Chủ thể (trong nghiên cứu này là Sự hài lòng khách hàng) đã được nhóm tác giả sử dụng, đồng thời kiểm tra tác động gián tiếp của các nhân tố độc lập để càng làm rõ thêm vai trò trung gian này. Qua cuộc khảo sát được thực hiện với 294 sinh viên từ nhiều trường đại học khác nhau trên địa bàn TPHCM, nhóm đã thu được kết quả trong đó có 267 đáp viên đã từng biết đến và mua hàng trên nền tảng Lazada. Công cụ xử lý thống kê SmartPLS 4.0 được nhóm nghiên cứu nhóm tác giả sử dụng để xử lý dữ liệu. Hơn nữa, bằng cách áp dụng mô hình PLS-SEM, các giả thuyết đã được xem xét và phân tích chi tiết. Sau quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy rằng hầu hết các biến độc lập được xem xét bao gồm: Chất lượng dịch vụ logistics, Phân bố sản phẩm, Giao diện khi mua hàng, Thanh toán khi nhận hàng đều tác động một cách đáng kể đến Sự hài lòng khách hàng. Thế nhưng, hai yếu tố Chất lượng đơn hàng, Quyền riêng tư và bảo mật lại không cho thấy tác động tích cực như vậy. Công trình nghiên cứu này có thể đem lại những giá trị học thuật thông qua việc trở thành một nguồn hữu ích cho các bài nghiên cứu trong tương lai và cung cấp các đề xuất, hàm ý quản trị giúp Lazada nói riêng và các doanh nghiệp TMĐT nói chung thấu hiểu được thị hiếu tệp khách hàng sinh viên nhằm giữ vững vị thế trên thị trường mua sắm trực tuyến