Phân tích tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu với vai trò trung gian của sự hài lòng thương hiệu, sự kết nối bản thân với thương hiệu và sự tin tưởng thương hiệu Xanh SM: trường hợp khách hàng là sinh viên tại TP.HCM

Abstract

Sự bùng nổ công nghệ số và trào lưu số hóa đã điều chỉnh cách con người tiếp cận và sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực di chuyển. Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn (Big Data) và ứng dụng di động đã tạo điều kiện cho các nền tảng gọi xe công nghệ phát triển mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu di chuyển ngày càng cao của người tiêu dùng, nhất là tại các đô thị lớn như TP.HCM. Trong bối cảnh đó, Xanh SM – thương hiệu xe điện công nghệ, đang khẳng định vị thế với chiến lược phát triển bền vững và thân thiện với môi trường. Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển xe điện, việc hiểu rõ hành vi và tâm lý khách hàng, đặc biệt là nhóm sinh viên, có ảnh hưởng lớn đến chiến lược phát triển của Xanh SM. Vậy nên nhóm tác giả đã tiến hành phân tích vai trò của “Trải nghiệm thương hiệu” đến “Lòng trung thành thương hiệu” - vốn là một chiếc chìa khóa quan trọng trong duy trì nguồn khách hàng ổn định và mở rộng thị phần trong thị trường cạnh tranh. Ngoài ra nhóm tác giả cũng làm rõ tác động trung gian quan trọng của các yếu tố bao gồm “Sự hài lòng thương hiệu”, “Sự tin tưởng thương hiệu và “Sự kết nối bản thân với thương hiệu” trong mối quan hệ giữa “Trải nghiệm thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu”. Mô hình "Kích thích - Chủ thể - Phản hồi” (SOR) đã được nhóm tác giả sử dụng, đồng thời có phân tích tác động gián tiếp của yếu tố độc lập nhằm làm rõ hơn chức năng trung gian của các yếu tố thuộc Chủ thể. Thông qua cuộc khảo sát được thực hiện trên 403 sinh viên đến từ nhiều trường đại học khác nhau tại TP.HCM, có 375 đáp viên đã biết đến và trải nghiệm dịch vụ xe công nghệ Xanh SM. Để phân tích dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0, kết hợp với phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) nhằm kiểm định và đánh giá các giả thuyết nghiên cứu một cách chi tiết. Dựa trên kết quả nghiên cứu, “Trải nghiệm thương hiệu” có tác động trực tiếp và tích cực đến “Lòng trung thành thương hiệu”, đồng thời, "Sự hài lòng" và "Sự tin tưởng" đối với thương hiệu là hai yếu tố cảm xúc quyết định, giúp hình thành và củng cố lòng trung thành từ chính những trải nghiệm với thương hiệu. Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào nền tảng học thuật bằng cách cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu trong tương lai, mà còn đưa ra những hàm ý thực tiễn quan trọng, giúp Xanh SM cũng như các doanh nghiệp trong lĩnh vực xe công nghệ thấu hiểu nhu cầu và hành vi của nhóm khách hàng sinh viên, từ đó cải thiện lợi thế cạnh tranh trên thị trường