Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu - Ứng dụng cho ngành bán lẻ

Abstract

Nghiên cứu này nhằm đo lường sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu. Nội dung nghiên cứu đề cập đến những lí luận về trải nghiệm thương hiệu, mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với quan hệ thương hiệu, mô hình và thang đo trải nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ. Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng với dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp với mẫu là 260 người tiêu dùng trong độ tuổi 18–55 đến mua sắm tại các hệ thống siêu thị bán lẻ của Big C, Co.op Mart và Lotte Mart của thành phố Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng tích cực từ các thành phần trải nghiệm thương hiệu đến tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu đến cam kết đối với thương hiệu, ý thức cộng đồng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu không tìm thấy sự ảnh hưởng của thành phần ý thức cộng đồng và cam kết đối với thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu