Tác động của trải nghiệm thương hiệu và sự cam kết của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM

Abstract

Trong bối cảnh nền kinh tế ngày nay, các ngân hàng TMCP luôn phải liên tục làm mới mình để gia tăng sức cạnh tranh. Mặc dù trong những năm gần đây, các ngân hàng đã nhận ra vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu, nhưng ảnh hưởng của nó đến với sự cam kết của khách hàng cũng như lòng trung thành thương hiệu vẫn còn tồn tại. Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước đây và qua thảo luận nhóm, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 4 nhân tố: Trải nghiệm thương hiệu, (2) Cam kết tình cảm, (3) Cam kết liên tục và (4) Lòng trung thành thương hiệu. Tác giả thực hiện gửi 250 bảng câu hỏi khảo sát và nhận về được 205 phiếu kết quả hợp lệ. Trên cơ sở kết quả phân tích SEM, nghiên cứu cho thấy tác động tích cực trải nghiệm thương hiệu đối với cam kết tình cảm/ liên tục của khách hàng và cam kết của khách hàng về lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu nhằm củng cố cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đối với sự cam kết và lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng với các ngân hàng TMCP ở TP. HCM. Từ đó giúp các nhà quản lý điều chỉnh các chiến lược của họ trong nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng.