Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử (Ewom) Thông Qua Các Trang Mạng Xã Hội Đến Hình Ảnh Thương Hiệu Và Ý Định Mua Hàng Của Thế Hệ Z

Abstract

Mục đích bài nghiên cứu – Xây dựng khung lý thuyết cung cấp những hiểu biết lý thuyết và thực tiễn về các động cơ thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng các trang mạng xã hội như một công cụ truyền miệng điện tử (eWOM) và tác động của nó đối với hình ảnh thương hiệu (BI) và ý định mua hàng (PI). Phương pháp – Dữ liệu bài nghiên cứu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát thế hệ Z về đề tài. Các thang đo này đã được kiểm tra về giá trị hội tụ, phân biệt, và độ tin cậy. Sau đó, kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định eWOM và tác động eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả – Kết quả khẳng định tầm quan trọng của độ mạnh mối quan hệ (Tie Strength), sự tin cậy (Trust), ảnh hưởng thông tin (Information influences), ảnh hưởng quy chuẩn (Normative influences), cảm giác thân thuộc (Sense of belonging), mong muốn giúp đỡ (Altruism), nghĩa vụ đạo đức (Moral obligation) và niềm tin vào năng lực bản thân (Self- efficacy) đối với ý định eWOM của thế hệ Z trên các mạng xã hội. Đồng thời, khẳng định vai trò quan trọng của eWOM trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và ý định mua hàng của họ. Ý nghĩa – Kết quả của bài nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu hơn về hành vi mua hàng của khách hàng gen Z, từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị và quảng cáo phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu này cũng được các nhà sản xuất hàng hóa đặc biệt quan tâm.